在2012年，富士胶片推出了微单/无反相机——X-Pro1，这是富士首款去掉反光镜的可换镜头数码相机，也是富士首款“自立门户”，完全摆脱其它相机厂依赖的可换镜头数码相机，它带有旁轴光圈取景器，整机采用旁轴相机外观的复古造型，直接奠定了未来数年富士无反相机基调。

不过在FUJIKINA富士胶片影像上，唱主角不是历史更悠久的X系列无反相机，而是拥有中画幅传感器、更适合办影展的GFX系列，而且GFX相机密度之高，在展区、试用区里只要走几步就能看到一台展示机，或是有数台试用机摆在你眼前。

在2017年，富士推出旗下第一款中画幅数码相机GFX50S，正式与哈苏展开竞争。其实早在1948年富士就推出旗下首款中画幅相机FUJICASIX，这是一款6x6画幅的皮腔相机，搭载了一支75。到了1954年推出了其历史唯一一款双反相机——同样使用了6x6画幅的FUJICAFLEX，它搭载了一支/83mm镜头。

在胶片时代富士没有停止过中画幅相机业务，在1986年推出了FUJIFILMGX680巨型电动6x8单反相机，在2003年更是为这系列机型推出2068万像素数码后背。不过在数码化大潮下，富士终结了难以数码化的中画幅相机，2002年推出的FUJIFILMGF670成了绝唱。

新推出GFX50S没有延续胶片时代的画幅，而是使用了一块50MP、44x33mm大小CMOS图像传感器，传感器面积明显小于645画幅，但比全画幅要大50%左右，像素更高、画质也更好。GFX50S问世代表了富士与哈苏展开正面对抗，在数码时代，哈苏、飞思是唯二坚持做645画幅中画幅相机的品牌，哈苏44x33mm数码相机延续传统思路，机身做工精细，价格高，使用的是镜间快门而不是帘幕快门。GFX50S更像是一台全画幅相机放大版，使用帘幕快门，转接全画幅单反镜头更好用，机身价格更便宜，镜头更多、更新速度更快。

更关键的一点，富士在2019年抢先推出GFX100，率先在十万元以内机身中实现一亿像素，与全画幅拉开了差距，也抛开竞争对手。在今年9月，富士推出了两支移轴镜头/S、/SMacro，它们是首款原厂无反移轴镜头，成像圈远超全画幅移轴镜头，进一步巩固了富士在44x33mm中画幅市场的优势。

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